Проект стал одним из победителей фестиваля «Белый Квадрат»
Масштабный творческий проект развернулся весной для бренда Absolut. Помогать алкогольному бренду продолжать свое движение по территории современного искусства взялось агентство 
Progression .
История коллаборации Absolut и современного искусства берет начало еще в 1985 году, когда Энди Уорхол нарисовал бутылку Absolut в своем поп-арт стиле. С тех пор Absolut сотрудничает с разными художниками по всему миру, предоставляя им возможность реализовать и проявить себя.
Право на творческое сотрудничество с Absolut агентство Progression получило по итогам тендера, взяв на себя брендинг, креатив, медийку, PR, продакшн и каналы продвижения.
В отличие от многих рекламодателей, ставящих креаторам жесткие дедлайны, Absolut оказался гораздо мягче: будучи заинтересованным, прежде всего, в качественном проекте, бренд не ставил строгих сроков, ориентировочно запуск планировался на март 2018 года.
Основной целью кампании стало создание проекта, который донесет ценность бренда Absolut — вдохновлять на творческое самовыражение. Впрочем, ценность весьма очевидная для водочного бренда.
Данила Березин, бренд-менеджер Absolut:
Спецпроект должен был быть нацелен на территорию современного искусства — основную платформу бренда — которое, в свою очередь, помогает бренду подчеркнуть свою яркую индивидуальность и иконический образ бутылки.
Отличительная особенность бренда Absolut — это вдохновляющий эффект, который бренд оказывает абсолютно на ВСЕХ, кто с ним работает. Будь то агентство, отдельный дизайнер, бренд-менеджер или художник — все хотят генерировать для бренда идеи и быть к нему причастным. Для художников существует одно правило во время работы с брендом — «никаких правил. Absolut — делай так, как видишь».
Задачей агентства было разработать проект для Absolut, который свяжет бренд и современное искусство в одно целое, а также будет вдохновлять на создание нового. В качестве дополнительных задач было привлечение релевантных organic likes, поскольку это основной инструмент продвижения алкогольного контента.
Целевая аудитория: креативная городская молодежь — представители различных творческих профессий.
Основное ядро аудитории находится в границах от 25 до 34 лет — это наиболее активные потребители премиального алкоголя, включая высокое потребление в канале on-trade (HoReCa).
Ольга Яценко, старший бренд-менеджер Absolut:
Наша целевая аудитория постоянно находится в поиске новых впечатлений, интересного контента, она открыта ко всему новому и следит за западными трендами. Задача бренда: оставаться для данной аудитории не только современным импортным брендом водки, но и вдохновлять их на новое — это все и лежит в основе brand DNA.
Все прошлые годы поддержка Absolut в digital проходила в формате Always-on — регулярный постинг в Facebook и Instagram. Ввиду юридических ограничений, для нас была закрыта возможность платного продвижения — весь охват, который мы генерировали, основывался на коммуникации с одной и той же аудиторией без явной возможности ее увеличения.
Поэтому мы решили попробовать увеличить охват за счет изменения подхода: сделать крутой специальный проект, продвигаемый в ограниченный период, и тем самым сгенерировать больший интенсивный охват в короткий срок (1 месяц вместо 12), и, конечно же, мы рассчитывали на виральный эффект самого проекта.
Работа креативной команды
Четыре художника из России и Австралии создали настоящие произведения искусства в VR, центром которых стала невероятно стильная форма бутылки Absolut.
В «картины» можно погрузиться и прочувствовать идею автора, посмотрев 360-видео-манифест.
Для создания работ использовалась Tilt Brush — технология от Google, позволяющая рисовать огромные детализированные 3D-миры в шлеме виртуальной реальности, за презентацию идеи которой авторы получили гран-при в Каннах.
Progression связал воедино искусство и технологии, выбрав художников разных направлений и объединив их работы в первой в мире художественной галерее виртуальной реальности.
Альтернативных креативных концепций не было. Клиент оценил подход, а также потенциал идеи. Инновации, потенциал для масштабирования, а также подтверждение от художников еще на этапе тендера поспособствовали победе.
Все работы, связанные с креативом и менеджментом, проводились «in-house».
Владимир Чернышев, Сreative Group Head:
Видя современные тренды в искусстве, технологиях и мире в целом, я думаю, что мы находимся в нужном «потоке», и [VR]alism — это логичный шаг в развитии современного искусства. Мы дали возможность погрузиться в работу настолько глубоко, насколько это можно вообразить. Только представьте: бесконечно скалируемые миры, наполненные разными смыслами, картина в картине, рекурсия. Всё это возможно! По сути, платформа [VR]alism стала первой полностью виртуальной галереей искусства.
Задача художников разных времен не меняется. Они хотят максимально погрузить зрителя в свою работу, в свой мир, но все сталкиваются с ограничениями. Классицизм, импрессионизм, сюрреализм — эти направления ограничены двухмерной плоскостью холста. Поэтому мы создали [VR]alism — новое направление визуального искусства. Его миссия — соединить талант и опыт художников с возможностями, которые дают новые технологии. Мы привлекли четырех разных художников: Покраса Лампаса, Степана Краснова, Дениса Семенова и австралийца Стюарта Кэмпбелла и дали им возможность творить в другой реальности. Художники пережили совершенно иной опыт, они учились мыслить и рисовать не в плоскости, а в объеме. В итоге мы получили четыре абсолютно разных работы визуально и по смыслу, но все они объединены брендом.
Промокампания
Основной площадкой проекта стал портал The Village. Прямо на размещённом виджете можно было изучить проект, информацию о художниках, а также посмотреть работы в формате 360.
Вместе с тем была запущена промокампания, которая включала посты в сообществах об искусстве и творчестве, тизерный ролик в YouTube, публикации самих художников на их страничках.
Так, например, пост у Покраса Лампаса собрал огромное число комментариев и более 15 000 лайков. Было видно, что проект воспринят невероятно тепло публикой со всего мира («Очень круто! Послание из будущего через временной портал», «This is incredible!»
Дмитрий Седышев, Account Director Progression:
В условиях dark market распространение брендированного контента ограничено. Поэтому, чтобы представить продукт, мы поставили художникам ровно одну задачу в подготовке их работ — «спрятать» в них узнаваемый всеми силуэт бутылки. Наши мастера потрясающе с этим справились.
Ева Котен, Media & Digital manager Pernod Ricard Rouss:
На момент брифинга все, кто следил за современным искусством, были увлечены новостями о скором выходе проектов Джеффа Кунса и Марины Абрамович в формате VR в галерее Acute Art. Нам удалось выйти с нашим проектом чуть раньше, несмотря на все сложности. Мы поймали волну: полсотни PR-публикаций в СМИ и уверенный выход за рамку обозначенного KPI.
Перед началом проекта мы волновались, что художники и менеджеры — люди с разных планет, которые не могут работать вместе. В общем, слухи об этом сильно преувеличены. Спасибо Покрасу Лампасу, Степану Краснову, Денису Семенову и Стюарту Кэмпбеллу и магии Absolut, которая всех объединила.
Данила Березин, бренд-менеджер Absolut:
Progression принесли свежую и хорошо проработанную идею для проекта, которая не только соответствовала поставленным задачам и KPI, но и имела потенциал сделать проекту виральный PR. Проект был очень сложным: бесчисленное количество юридических ограничений, которые необходимо соблюсти; очень ограниченный бюджет на реализацию проекта; трудности коммуникации с художниками, которые, безусловно, видят мир по-своему. Благодаря упорству агентства, плотному взаимодействию с бренд-командой, а также вдохновляющей силе бренда, которая «заряжала» художников работать за идею, нам удалось получить очень крутые результаты и перевыполнить первоначальные KPI. Мы получили множество бесплатных публикаций в маркетинговых, рекламных, арт СМИ.
Ключевым показателем результата был охват. Создателям проекта удалось перевыполнить KPI и добиться брендированного охвата более 3,5 млн уникальных пользователей.
